现在在数字营销领域使用“LTV”这个词，随着订阅付费业务的日趋成熟，所有行业都越来越倾向于强调LTV。 最近，这个关键词不仅传播到了营销人员，也传播到了一般的产品、运营人员中，越来越多的商业策略正在制定与 LTV 相关的意识。 但是，熟悉如何计算和利用这个 LTV 的人可能并不多。 这一次，让我们再次了解 LTV 的基础知识，并思考如何将其应用到自己的业务中。
什么是 LTV（生命周期价值）？ LTV是“Life Time Value”的缩写，翻译为“客户生命周期价值”。简而言之，它是“客户在公司与客户之间的交易期间花费了多少”的指标。当我说“终身”时，我指的不是从客户出生到他去世的这段时间，而是他或她与该公司开展业务的这段时间。此外，“价值”并不是对客户的价值，而是衡量客户对公司利润贡献的程度。从措辞和气氛很容易得到错误的图像，所以让我们再次检查一下。
LTV（生命周期价值）公式
LTV的计算公式有很多种，但最基本的公式是“LTV=购买单价x购买次数”。
LTV =购买单价x购买次数 通常的做法不是为每个客户计算 LTV，而是使用参考指数并粗略计算某个细分市场中的所有客户的 LTV。很多情况下是用购买单价乘以购买次数来计算的，但是计算LTV的公式不止一个。有以下类型，因此请使用适合您公司的类型。
LTV =客户平均购买单价（客户单价）×平均购买次数
LTV =客户平均购买单价（客户单价）×购买频率×合同期限
衡量LTV的目的是通过了解客户对收益的贡献来了解可以投资的广告费用金额。比如“广告成本<LTV”，销售额和利润有望稳步增长，但如果“广告成本>LTV”，就像往有洞的桶里倒水一样，是一种状态，是必须的暂时停止措施并加以改进。另外，如果你没有意识到 LTV，你可能会做出诸如“一个客户获取的预算需要低于产品价格”的决定，但是如果你意识到 LTV，“产品价格”是可能的看到通过发布有效的广告可以增加销售额，即使它们更昂贵。
LTV（生命周期价值）的重要性 一般来说，获得新客户的成本大约是维持与现有客户关系并说服他们再次购买的成本的五倍。因此，一旦建立起与客户保持良好关系是理想的。与反复购买产品和服务的“好客户”建立长期关系，可以稳定销售，提高盈利能力。
新用户 获客成本 = 5x 维护老用户留存成本 例如，在与保健食品、化妆品等产品打交道时，竞品众多，难以实现差异化。此外，网上比价容易，容易卷入价格竞争，更难获得利润。因此，单笔销售不赚钱的情况越来越多。因此，重点是确保固定客户和建立持续的关系。通过让他们进行多次重复购买而不是只购买一次产品来获得好的客户，即所谓的“常规客户”，这一点很重要。如果你赢得了客户的信任，如果他们逐渐对其他相关产品产生兴趣，每次你介绍他们时都会购买新产品，那么你的公司将成为他们不可或缺的一部分。为了最大化LTV，需要实施“持续被客户选择的措施”。BtoB业务也强调LTV。在 BtoB 营销的情况下，采购方（公司）基本上与多人讨论和考虑成本和收益。正因如此，BtoC业务中经常出现的“冲动购买”等行为并不多见，其特点是产品和服务的选择更加符合逻辑。因此，他们从现有客户那里获得的收益往往比从 BtoC 业务中获得的收益更多。
BtoB新用户获客成本>BtoC新用户获客成本 BtoC 全渠道零售 有一种消费行为叫做“showrooming”，消费者在实体店看到产品，并没有当场购买，而是在电商网站上购买。在很多情况下，这是一个问题品牌。这是因为消费者在网上搜索产品时更有可能从其他网站或品牌购买。但是，通过全渠道，不仅可以防止机会损失，而且可以通过链接每个渠道和准备物流来留住客户，以便可以从任何地方下订单和接收订单。
LTV = 客户平均购买价格（客户单价）×平均购买次数
年购买金额60,000元、退货率30%、交易期限2年的常规购买情况下，LTV计算为“客户年购买金额x退货率x客户连续交易年限” LTV 为 40,000。这意味着公司可以期望每位客户赚取 40,000 元。
季节性促销产品 对于销售额为 900,000 元、销售成本为 300,000 元和 200 个购买者的 EC 站点，LTV =（销售 – 销售成本）÷购买者数量得出 LTV 为 3,000。为了促进重复购买，经常会看到诸如消息通知和活动之类的促销活动。无论如何，要提高LTV，就需要提高“购买单价”、“利润率”、“购买频率”、“持续期”、“购买人数”，减少不必要的成本。
想一个适合公司提高 LTV 的“细分市场” 为了增加 LTV，实施考虑客户细分的重复措施至关重要。现在，让我们看看如何定义有效细分并创建场景以增加粉丝并提高重复率。在考虑提高重复率的有效方法时，倾向于只关注措施的内容。例如，即使你一个字说“首次购买”，后续的做法也会根据你是在线购买还是线下购买而有所不同。在线的情况下，重点是从第一次购买到第二次购买。在这种情况下，“消息推送”是主流，在产品发货后 3 天左右发送购买感谢或到货确认。之后，会有一段时间介绍公司、质量承诺、生产商的信息和客户的心声。通过这种方式，我们的目标是进行更深入的沟通。此外，衡量指标通常会根据客户属性（例如性别和年龄的差异）以及客户来自什么样的广告和网站，即使它们是相同的在线路线。
售后跟进消息通知或电话 电商消息和电话是典型的，在邮件的情况下，一些使用手写消息。除了区分在线购买和离线购买之外，最好根据客户来自哪个站点来划分措施。
利用提醒消息 各种提醒消息已成为主要用于定期购买和季节性产品的主要方式，但最近，有许多提醒消息（降价、优惠券、活动等）给购物车中剩余物品的客户。我们可用它来提升用户购买转化，但是要注意用户是认可消息的价值。
精细化用户运营-增加产品变化和等级 我们可增加产品种类和等级，以便客户可以根据自己的需要进行选择，这将导致购买者数量的增加。例如，通过以增加颜色和尺寸的数量为大意的促销活动，可以期待那些因为没有他们喜欢的颜色而没有购买产品的顾客购买。我们通过对客户进行适当的细分，并根据他们采取适当的措施，更合适的方法成为可能。在细分方面，行业和公司之间存在差异，因此有必要考虑对您的公司最有效的细分。细分轴的示例可以是“通过广告媒体评估媒体”、“按购买月份查看季节性差异”和“了解可能通过首次购买为每个产品增加 LTV 的产品”。此外，如果是呼叫中心或销售，则由负责接收订单的人员进行划分会很有效。此外，重要的是根据对产品的先前期望水平、客户的状态和关注的细节来划分场景，即使客户购买的是相同的产品。在这种情况下，通常使用问卷来了解客户的烦恼，并根据答案对场景进行分支。
不采取行动的客户的行为有暗示 确实有许多客户在尝试各种措施后仍然没有采取任何行动。但这并不意味着您应该不理会这些客户。找出不进行购买的原因很重要。您是没有打开消息通知，还是没有点击？如果你已经到达了网站，你也可以考虑使用 DMP 来促进销售的措施。您还可以尝试不同的渠道来查找联系点，例如如果您不查看消息通知，请切换到电话。通过这种方式，我们应该以某种方式为非最佳客户创建接触点并增加 LTV。到目前为止，我们专注于在线购买，但对于电话、DM、目录和邮件订单等线下购买也是如此。例如，我们希望以某种方式与客户保持联系，例如通过 SMS 发送发货通知或在包裹中发送消息。一家致力于创建捆绑商品目录的大型邮购公司表示，从那里转售的商品占相当大的比例。提高 LTV 的另一种方法是有意营造一种模拟氛围，例如添加类似字母的信息，以促进“好客”感。
旨在通过引入 MA 进一步提高 LTV 为了提高 LTV，了解客户并采取适当措施提高重复率很重要，但要做到这一点，就必须利用客户数据。引入 MA（营销自动化）是更有效地实施措施的有效途径。顾名思义，MA工具支持营销自动化，可以集中管理客户信息和购买历史等海量数据，自动分析，自动发送邮件。MA可以在正确的时间将正确的信息传递给正确的细分市场，配合提升LTV的措施，通过MA培养客户将带来“客户”的获取。一对一的营销，人工做很费时间，但可以高效地做，所以考虑一次不失为一个好主意。
提高 LTV 的关键是了解您公司的客户 如今，LTV越来越受到关注，各种后续场景正在落地。简单地创建一个场景并实施措施，无非是为客户提供正常的东西，换句话说，就是“普通的质量”。从现在开始，与其他公司区别开来的关键将是追求“有吸引力的质量”，让客户感觉更有吸引力。我们不会盲目采取措施，而是在了解客户的基础上采取措施并进行验证。通过重复这个循环来与客户建立关系很重要。我们希望在这个周期中迈出第一步，同时始终意识到我们公司的价值和对客户的吸引力。
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