3招打破出海增长认知, APP出海路上少入“坑”

之前我和每日瑜伽的全球增长负责人Stella一起直播了一场出海的增长落地分享，这篇文章继续谈了谈增长中的用户、迭代和试验。

在增长领域，全球市场上有大量做的非常优秀的企业，各自推广和增长APP用户和独立网站的做法各有千秋，比如：

Uber、Lyft、Snapchat、Zoom、Slack、Salesforce、Thumbtack、Atlassian、Airbnb、Eventbrite和Tesla.

光是看他们的增长数据，如果一开始就陷入一些细节，缺乏整体规划的节奏和对不同手段的本质理解，就会陷入“盲人摸象”的状况。

对于任何一个面向全球用户的企业来说，想象一下我们就好比在开一辆高速的奔驰AMG C系列，我们通过灵活组合使用引擎、加速器、润滑油和燃油来推动车的前进，其实增长也可以这样来看待：

⚙️ 增长引擎：

所有我们可以通过产品策略、效果营销、内容发布和销售来驱动的方式，都算。

💥 加速器：

所有可以因为事件影响、热点带动的单次营销事件，但是通常也就热闹一阵子（但也很有价值，比如PR，活动，大型比赛/热门影视剧及节目的广告）

💧 润滑剂

所有用来优化用户转化率，提高流量效率，提升用户留存率的做法，其实品牌定位本身也是一个因素。

⛽ 燃油

所有我们需要的资源，比如资金、原创内容，用户等。

当然，我们可以这样给不同的做法分个类：

• 效果营销：FB, 谷歌AdWords, 视频媒体等, etc. （需要数据监控）
• 病毒传播: Word-of-mouth, 引荐, 朋友邀请, etc.
• 内容: SEO, 视频, 和自媒体发布（比如微信公众号、Linkedin的频道、电子邮件列表, etc.
• 销售: 各种直接销售和市场线索跟进销售。

如果这个结构你看懂了，最重要的第一步是准备好燃油，然后发动引擎，润滑剂是保持高速稳定增长的基础，至于加速器要看运气了。

用户/产品/内容=燃油

顾青Richard：我们在深入分析DailyYoga是如何实现全球6000万用户的时候，很多人好奇怎么样去做好出出海增长的本地化，尤其是可能会甚至压根就没有去过那个国家，然后怎么样去做本地化的内容。

谷歌曾经问每日瑜伽是否在全球各地有分支机构，但答案是否定的。

事实上，DailyYoga在全球各个地方有非常多的忠实用户，给团队提供了非常多的建议和情报。

所以本地化用户+本地化内容+本地化产品功能就是出海增长的燃油。

以下DailyYoga在海外推广APP的经验主要由DailyYoga的全球增长负责人Stella提供，感谢她的专业和分享精神。

如何在海外推广APP第一招：建立用户联系

这个和DailyYoga解决欧美和亚洲用户差异的例子就能够看得出来。

DailyYoga通过客服系统以及用户服务体系，形成了闭环。

针对核心的用户，甚至说是每一个月当中的新用户，都会去建立对应的群组。这个群组的主要目的是收集用户的反馈。

好处：如果中国总部团队不知道美国到底发生了一些什么样的事情，也没有办法去根据美国的一些事件去做进行一些营销，比如local的节日，通过和用户建立联系。

tips：比如telegram，Discord、Facebook、WhatsApp，Slack、Linkedin等产品上均可以建立用户群组）

对每个月的新用户、付费用户、经常提意见的用户，可以请他们帮助去做些他们获得价值感的事情，比如本地化的翻译，这样去做为你和用户建立连接的方式。

另外海外市场的实时舆情信息，除了可以通过一些SAAS软件获得还，可以通过客户群组/私信来获取。

从策略上，用户服务体系需要产品增长团队的每一个成员都去支持，虽然电子邮件是依然有效的方式，但基本会分为主动和被动2种。

1）主动服务

在产品机制里一旦获得用户的联系方式和信息（比如建立产品的用户社区），通过运营可以通过发现问题的方式主动解决用户的痛点。

2）被动服务

在APP中的客户联系入口，一般海外用户会发送邮件给客户服务团队。

这个地方核心的关键点是：海外的用户确实非常挑剔的，和国内用户不同，他们如果真喜欢你的产品，他们会不遗余力地去反馈产品哪里让我非常不满意。当然他们如果遇到满意的地方，也会夸得非常狠，对不满意的，会劈头盖脸地去把你去骂一顿。

这个时候，就体现产品驱动增长策略的优势了。因为这些意见对于产品团队简直是宝藏。

通常很多国内企业基本不会重视客服团队，或者说客服团队也可能只是兼职。

这样并不好，且损失掉了许多洞察一线市场的宝贵机会。

举个例子，比如法国用户非常喜欢挑刺，他不喜欢课程，说这个课程太快了。一般情况，我们出了一个成品的课，可能不太会进行修改了，但我们会充分收集用户的意见并进行反馈。

DailyYoga的客服团队收到反馈意见后，会进入这样的流程：

1. 客户 – 内容研发
2. 内容研发后期重新制作，打包发布
3. 客服团队收到改版通知，主动联系客户

只要这个流程可以快速进行，哪怕可能会涉及到需要产品的思考，或者是产品的一些迭代，可能需要比较长的时间（一个月左右），DailyYoga也会告诉用户意见收到并已经作出改进。

DailyYoga一般对于用户反馈产生的产品优化体验改版预期为2-3周，并且会非常透明地告诉用户。

设想一个用户，非常喜欢一个产品，给这个产品提了一个意见，并且这个意见竟然被采纳了，这不就是小米说的参与感吗？

这样，用户对你的品牌和产品会更加忠诚。

忠诚之后带来的一些好处那就是非常大了。比如说我们非常关心的口碑传播，如何让我们的产品发生人传人的效应对吧？那这个时候如果你的产品做好了，你的客服系统做好了话，用户他肯定会发生人传人的这样的效应。

用户甚至会会告诉我们比如说他在加拿大或者法国这个地方最近在线下流行一些什么样的课程，你们可不可以在线上去拍一个类似的呢？

所以第一招就是一定要跟核心用户去建立强联系。这个是很多出海企业，尤其是做产品矩阵类型出海企业非常容易忽视的的。

如何在海外推广APP第二招：照猫画虎、画猫、画熊猫

大家可能都听过一个成语，今年是虎年，这个成语就是照猫画虎。这似乎是一个贬义词，但我认为这句话确实做很多事的根据

之前我们说过，我们可能没有特别多的这个精力，或者说没有时间或者资本去了解当地做的是什么样子，我们却又想知道当地用户到底喜欢什么样的，所以我们想到去抄作业。

我觉得不是不能去抄作业，关键是我们去怎么去抄。

假设我们现在要开始去做一个欧美市场的冥想产品，你可能不了解冥想，也不了解欧美人他想要的是什么样的冥想，但没有办法，你就是现在要去立的这样一个项目，你怎么样去做？

你应该马上去看一下本地公司的本地产品，因为每一个国家的调性完全不同，美国有美国的做法，法国有法国的做法，很多全球化一些公司，整个产品的设计会比较通用。但你如果想要去做好本地化的设计，一定要看本地的公司做的本地产品。

即便一开始，你并不了解里面的逻辑，因为你可能压根不懂冥想，你就是刚开始去接触这样的业务。

所以，第一个阶段的产品设计、产品策略、逻辑，照猫画虎抄就好。这个产品上线了，你开始收集到用户反馈，再结合到我们刚才说到这个第一招，你自然会意识到这个产品看似是这样设计，但背后的逻辑可能另外一个样子。

然后你可以进入第二阶段：照猫画猫。这个阶段你好像慢慢地把你的这个产品变得真的像美国人去做美国市场了。

最终的第三个阶段，是照猫画熊猫，也就是你在原有的这个基础上，你能够做到比美国本地企业更优秀。你可能把一些中国比较好的方式带进来，美国同行反而不会，而且可以做得还非常成功和出色，那你就进入到第三个阶段：照猫画熊猫了。

这个就是今天要教给大家的第二招。

下次继续谈谈出海本地化第三招：快速迭代、试错和验证。

如何在海外推广APP第三招：快速迭代、试错和验证

去年我从西安飞到上海，特地听了顾青老师主讲的数据洞察决策课程，受益匪浅。

所以今年我和顾老师七月份的这个出海增长课程中，我们会继续讲解试验驱动增长的案例。

在直播时，我就说过在面对一个盲盒市场的时候，一定要去保持这样的节奏，天下武功是唯快不破的。所以这个地方的话就是要充分利用AB test ，加上本身这个产品迭代的速度，等于是大概率的规避无谓的损失。所以大家一定要去优化你在内部的这样的一个效率和成本，一定要去保证一个比较 OK 的速度。

如果你做新产品的时候，如果本身新产品的逻辑不是特别复杂，那么至少要保证一周一迭代的这样的速度，用速度去拼策略。

所以第三招教给大家的，就是千万不要小看了速度这样一个事情。

大家可能一直会被两个做事方式所困扰：

1）你可能觉得那可能要想清楚了，然后再去做，这样就达到事半功倍的效果了，其实没必要。

2）你有了想法先把它去落地下来，然后通过 AB test，通过速度叠加的方式达到更快的效率和成功概率。

我跟大家说明一下，这两种方式都没有错，但是应用在哪些场景呢？

第一个场景是你对于这个市场非常熟悉了。比如国内市场，对于国内的用户人群来说的话你是非常熟悉的话，那你有条件和资本去研究用户，他到底是一个什么样子的。你非常成熟了，有非常成熟的一些方法论。所以你在事前去思考很多的话，我认为这个事情非常有必要。

如果你面对的是一个未知的市场，甚至你都不确定，那你在前面思考那么多，你可能压根就没去过那个地方，然后也没有来进行一些落地的测试。

你想这么多，有可能就是白想。概率50% 对不对？

还不如用这个速度，用概率去拼一下，对吧？然后其实达到这个效果的话，可能还比就是你通过这样的方式达到这个效果的话，可能还比你刚才说到的深思熟虑，然后再去行动要好得多。

顾青的建议：

这个Stella说的是对的，直播里面我为什么推荐大家读读ReWork这本书？里面有一章是专门讲交付这个事情。

他有一句话我觉得特别对，就是你宁肯去 ship a half good product 也不要去发布很烂的全功能产品。还有一个问题：优先级的排队是指你需要列一下是必须做的。

比方你做热狗生意，有各种问题要考虑，热狗放在什么地方？热狗车外面涂什么颜色？热狗的配料用的番茄还是洋葱？

关键问题啥？是热狗，你也得先做出来好吃的热狗，其他的都不重要。

然后再考虑后面的问题。

其实欧美的人相对来说因为整个社会的运作机制导致他们就是愿意讲话，愿意发表自己的观点，愿意发表自己的言论。

这对于出海的产品团队，反而是个优势，你可以大量的使用用户真实的反馈，快速优化产品。

所以快是特别关键的。

另外，早期你大量的投放广告，然后用户会流失对吧？你怎么去判断流失的原因？客服毕竟耗费的人力还是比较大，通过数据洞察分析测算出流失的拐点发生的地方和探究原因就显得很重要，当然我们在课程会讲的。

还有一个很大的问题就在于因为国外渠道比中国相对更集中一些，应用市场其实最大的也就两个，要么就是Apple Store，第二个就是 Android play，剩下就不多了，没有什么太多选择。

可能在投放的时候就会开始有大量的数据的问题产生了，现在谷歌的广告投放的系统今年推出一个新的功能，以前你用他的auto bidding 功能的话，结果做完就做完了，现在支持把这个black box 打开，同意 你可以做 AB测试，可以对比人工处理和自动处理到底哪个的 ROI 更高一些。谷歌不可能解释算法，但可以用 AB 测试帮助我们验证到底哪个方式更有价值。

一些问答：

问题：请问出海用户获取哪个渠道效率最高，Daily Yoga是否在海外也做 KOL 或 KOC ？营销效果如何呢？

回答：这是两个问题。我先回答第一个。Daily Yoga哪个渠道效率最高？我可能不能告诉你，这可能会涉及到商业机密。

我会提供几个建议：第一个点，如果你是一个新产品（应用类的这样一些产品）的话，并且你去追求这个稳定性，然后预算的话也不是特别多的话，我建议你去投Facebook这样的渠道。

Facebook的特点是你可以只花很少的钱就能够拿到你想要的一些数据，然后根据这个数据来去进行一些判断来进行一个调优，然后它相对来说的话会比较稳定一些。

谷歌这个渠道的稳定需要交一定的学费，需要相对更多的预算进行学习，以及心理可以承受7-14天的学习期，那这个看自己实际的预算。

假设你每天花 200 美金的话，那 14 天的消耗可能并不是一个初创团队能够去消耗。

实际上Facebook和Google两个渠道长期来投都是非常有可能的，效率都是非常高。

第二个问题是否在海外也做 KOL 和 KOC 的营销。

很遗憾地说，我们现在并没有去做 KOL 和 KOC 的营销，但已经纳入到我们的这个规划当中了。

然后 KOL 和 KOC的这个营销，对于电商来说的话可能还会好一些，因为他们通过网页独立站的方式，用户可以直接就去购买商品。

对于应用类的产品，整个的变现路径可能会比较长，我没有办法清晰地去核算通过 KOL 或 KOC 去给我带来了整体的这个 ROI 是一个什么样的情况，当然可能考核的逻辑得换个思路去思考，我们可以就这个问题私下充分讨论。

问题：Facebook在Q4季度出现了严重的效果偏差以及数据准确性，怎么解决？

从实际的投放效果来看的话，每个行业和产品可能不一定，具体具体分析。

确实会遇到难归因的问题。这是现在所有的产品都面临的问题。可以充分利用第三方归因平台和投放后台的数据对比来分析投放效果。安卓目前不太会有归因问题，但未来安卓的沙盒系统肯定也会引起和iOS14一样的问题。

TikTok跟Facebook这个渠道很像，虽然它的基础建设不是特别的，但是我觉得它还是会有发展潜力的，如果大家想去投的话，我觉得可以跟那个 TikTok直客去沟通一下，现在的返点政策还是非常可以的。

顾青补充：

归因问题是个长期问题，是否考虑在 Facebook里做些接口方面的事情？比方说你上传给 Facebook 同时你自己上报一份对吧。举个例子，在 GA里面其实有一种方式是可以把采集的数据同上报给自己一份，这样的话其实可以近似认为上报的那一份存了之后可以校验。

大家多看一些tracking 系统的文档，上报的时候自己留一份，跟你后台的log可以做一定程度校验。

另外对于刚上线的新产品，哪些人对产品感兴趣，这个问题的本质是想知道新产品的人群画像。

这牵扯到我要所有行为数据全部要拿到手，对他进行一些阀值的计算。

我举个例子，比方说当然你会收集一些数据，通过一些统计概率方式判断出性别，、地域、设备类型、使用情况，这些你可以拿到。

如果你埋了点的话，比方说你用 GA，GA 本身会给到用户他本身背后的 interest tag。

因为GA的埋点数据可以进入海量数据中心计算这个人大概在其他APP干过什么事情。

还有一个：最近我看了那谷歌新的文档里面有提到过，就是新的应用 package 命名方式也会让谷歌会去了解就是同样装过你的 App 的人，他还装过哪些 App 然后他那些App的类型也会给你反哺的。

Facebook也是一样的，他也能够反哺你一些用户的背后的interest tag，你要校验的是拿他的tag补到你用户特征里去做一些目标值的测算。

另外，我对内容驱动增长抱长期看好的观点， 阿里最近他们从 Google 那边拿到的流量有很多来自搜索的流量。

我判断会有更多的视频内容流量机会，因为谷歌现在就是意识到因为本身YouTube 的shot部分的短视频的观看时长从大概一年前到现在已经涨了很多很多倍了，现在全世界都在倾向视频内容，人都是懒的，你刚刚说的没有错，全世界都是地球人对吧，都很懒，所以不愿意读东西，愿意看东西。

但是因为很多视频内容，其实不在谷歌站内，没有被谷歌收录对吧，除了 YouTube 之外，那还有很多孤岛的 App 里面的内容他拿不到，所以他现在鼓励很多这个独立站的这种企业就是去向谷歌去提交关于视频内容的结构化数据。

这样来看的话就是这些内容如果你可以提交给搜索引擎，让他去收录的话，实际上他是不理解 video的内容的。但如果你提交他就是一些 schema 的话，他可以理解。

你这个视频是关于什么的描述，如果有人在搜索，比方“abc destination video” 的话，那可能你的这个页面有机会会被排到SERP上面去，所以对于有大量的视频内容的团队，如果你做独立站，其实这是个机会，因为谷歌正好在支持这个事情，且谷歌对新建立的网站非常友好。

多阅读Google Webmaster Guide会有帮助。

课程亮点

• 近300页全新课程PPT，14小时深度解析规模增长的科学方法论，以及数据驱动在全球市场的应用

• 2022年7月9日-7月23日（周末9:00-11:30）
• 线上腾讯会议, 5×2小时
• 包含项目指导
• 包含一年知识星球答疑（如下图）

 

联系我们咨询出海