独立网站从2014年开始走向死亡了吗？
这是著名技术黑客Andre Stalkz2017年的一篇旧文，非常值得反复阅读，特别是现在出海又成为一个话题，但是我们是否真正思考过在巨头林立的互联网生态下，如何掌握确定性的原则和方法，而不是随波逐流？
DTalk创始人 顾青
2014年以前，有很多人使用Google、Facebook和Amazon的服务。现在，仍然有很多人使用这三家科技巨头的服务（以下简称GOOG, FB, AMZN）。这几年间，虽然网站的用户界面和功能看起来没有大的改变，但事实上，网站的核心驱动力已彻底改变，这3家科技巨头正引领着这场变革。
从2014年到现在，网站似乎没有发生大的改变，但GOOG和FB已逐渐占据了超过70%的网络流量。
互联网本身的发展速度从未减缓过，过去的几年里，互联网用户量和网站数量都在增长：
(数据来源: https://news.netcraft.com/archives/category/web-server-survey and http://www.internetlivestats.com/internet-users/)
过去4年，互联网流量的市场份额发生了巨大的变化。虽然网站似乎没有产生大的改变，但GOOG和FB已逐渐占据了超过70%的网络流量。无论全球范围还是拉丁美洲，移动互联网都贡献了大部分网络流量。2015年，仅GOOG和FB就占据了60%的移动互联网流量；到2016年底，这个数字增长到70%。在移动设备上，人们大部分时间都在使用GOOG和FB的服务，其他移动APP和网站只能争夺剩余的30%流量。
(数据来源:https://www.sandvine.com/resources/global-internet-phenomena/2016/north-america-and-latin-america.html)
传媒类网站改变了以往的生存模式，转向依靠GOOG-FB的流量为生。
传媒类网站的运营情况也证明了GOOG和FB的强大影响力。除了GOOG和FB的产品外，媒体通常是最受欢迎的网站。例如，最受欢迎的10大网站排行中，美国和巴西有6个媒体网站上榜，英国有5个上榜。
那么传媒类网站从哪里获取流量呢？2014年以前，Google搜索引擎大约可以带来35%的流量，为了使更多的用户通过Google搜索引擎找到自己的网站，搜索引擎进行优化（SEO）是网站开发人员的必修课。尽管如此，仍然有超过50%的流量来自其他各种渠道。2014年以前，SEO的重要程度远高于FB展示量。然而在接下来3年，FB不断壮大，占据了约45%的流量入口，超过了搜索引擎的市场份额，FB展示量的重要性与日俱增。到2017年，Google和Facebook已成为传媒类网站的两大流量支柱。
(数据来源:https://blog.parse.ly/post/2855/facebook-continues-to-beat-google-in-sending-traffic-to-top-publishers/)
传媒类网站和这两大巨头的关系非常紧张。2014年，FB推出了Facebook Paper（FB旗下新闻阅读软件），希望提升其在新闻资讯领域的市场份额。虽然Paper项目以失败告终，但FB仍希望通过Facebook Instant Articles来继续执行其战略。依靠社交网络流量生存的传媒类网站，在巨头的威胁面前，只能通过停止向Instant Articles提供内容来应对挑战。
与此同时，GOOG也意识到它的搜索流量不再增加，而FB的流量却逐年递增，于是GOOG推出了类似Instant Articles的产品Accelerated Mobile Pages(AMP)，通过自己的内容源提供新闻资讯，不再仅仅扮演导流者的角色。与应对FB的策略类似，传媒类网站通过停止提供内容，并向大众揭露搜索巨头对垄断新闻资讯的野心，以压制其行为。
Google和Facebook停止了正面竞争，继续聚焦于自己擅长的领域。
数据显示Facebook(以下简称FB）在网络的影响力极速提升，而Google（以下简称GOOG搜索引擎的影响力并没有大的改变。FB究竟获得了多大的成功？什么又是这个成功的标志性事件？
2014年以前，两家公司都提供多样的网络服务。GOOG还没有成为Alphabet，所以它涉足的领域相对分散。GOOG曾试图进入社交领域，先后推出了GoogleWave、Google Buzz，Orkut和Google+。GOOG总共收购了18家社交媒体类的公司，仅2010年就收购了5家。FB也曾通过与微软Bing合作，尝试入局搜索领域。
2014年，FB显然开始重组架构，集中发展社交业务。2014年2月，FB收购了WhatsApp，价格大约是GOOG收购YouTube的11倍。同年12月，FB取消了与微软公司Bing的合作。Facebook.com用户留存率稳定增长（请参考以下图表）。拥有四大产品（Facebook，WhatsApp，Messenger，Instagram）的FB已然成为网络社交的超级力量。
(Sources:https://www.statista.com/statistics/346167/facebook-global-dau/and https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/)
相似的，GOOG也在2014年开始重组架构，发力人工智能领域。2014年1月，GOOG收购了DeepMind。同年9月，GOOG永久关闭了Orkut（他们为数不多的社交类产品之一，在某些国家有过短暂的成功）。似乎经过多月的企业管理会议，2015年8月，GOOG宣布成立Alphabet母公司。这次重构非常重要，因为可以让新GOOG专注于主营的互联网产品（与主营互联网产品不是非常相关的业务被划分到其他独立公司）。GOOG认为，单一的搜索市场不会有美好的未来，于是宣布转型为“从搜索到推荐”（来自EricSchmidt：https://www.youtube.com/watch?v=Hg_KxXhhsGg）和成为一个“人工智能驱动的科技公司”（来自SundarPichai：https://www.youtube.com/watch?v=8Og2BnpBhkM）。当前就互联网主导地位的增长速度，GOOG稍微落后于FB。但是，GOOG拥有技术实力，巨额预算，影响力和对未来的愿景。从长远角度看，其AI技术将在互联网行业扮演重要的角色。GOOG很清楚自己在做什么。
这些都已经不是4年前的公司了。GOOG不再是一个单纯的互联网公司，它是一个知识型的互联网公司（the knowledge internet company）。FB也不是一个单纯的互联网公司，它是一个社交型互联网公司（the social internet company）。过去，它们常常相互竞争，这也让互联网市场趋于多样性。然而现在，它们似乎对各自主导方向的优势感到满意，因此我们正在失去以前拥有的多样性。然而，引导我们走向互联网其它领域的是：电商和AMZN（亚马逊）。
AMZN的目标并不集中在是否盈利。
相反，它的目标是占领市场的领导地位，碾压同在美国的竞争对手。
(Source:https://www.statista.com/chart/4298/amazons-long-term-growth/)
互联网是什么，将成为什么
以上描述的事件和数据显示了在互联网领域，三大互联网巨头如何获得如此巨大的影响力。但是为什么这预示着互联网开始衰落？想要得到答案，我们需要首先思考互联网是什么。
由Tim Berners-Lee领导的小组给互联网最初的定义是：多用户的信息（文档）发布和获取的系统空间。那是一个点对点的网络，不依赖于单一个体。Tim自己也宣称互联网正在走向灭亡：现实的互联网与他想象的已经不再一样了。
从互联网诞生的上世纪90年代到2010年，虽然我们经历的互联网不是特别完美，但是一直遵循着最初的目的。互联网的多样性让更多的商业有创新和成长的空间，有助于独立爱好社区茁壮成长，也让个人网站可以挂在任何可以使用的物理服务器上。
各种各样互联网商业和社区的成功与互联网基础构造的多样性有直接的关系。互联网的开放程度对它的安全、可用、创新和竞争至关重要。
2014年之后，我们开始失去互联网基础结构和经济多样性的优势。想要和AMZN和GOOG云服务竞争是非常困难的，它们已经为其他行业的大量网站提供基础云服务。任何想要获得大量流量的网站都要依靠来自搜索和社交的流量。
小公司将不会有经济上的激励去建立独立网站，还不如逐渐的往FB页面转移来的合理。小型的电商网站如果不是被AMZN收购就是破产。因为绝大多数网络用户不能打开全部的网站，GOOG也不会有动机仅仅成为人们和网站之间的桥梁。
GOOG的重心从搜索转移是一个征兆，他们正在发展互联网以外的战略。
好多年了GOOG一直只是一个重要的协助互联网的工具，通过索引互联网。但是最近，GOOG不再满足于仅仅成为一个互联网的搜索引擎。GOOG的使命宣言中表达了这个目标，“整理全世界的信息并且使之普遍可及和有用。”搜索引擎的方式已经枯竭了。从搜索查询，到搜索结果，到网页，到信息的整个长达数秒的路径，对于理想的用户体验来说已经太长了。GOOG的目标是切去路径中的中间人。他们已经尝试通过 “I’m feelinglucky”的按键来切除搜索结果页面，但是如果没有智能的分析他们很难可靠地在那个路径中抄捷径。有了人工智能，GOOG相信他们可以缩短那个路径到只有一步，“取得信息”，甚至不需要第一步的搜索信息。这才是建议（Suggest）的目标。
作为索引，人们对搜索结果的中立抱有不同的期望。一些人想要GOOG搜索完全中立，而有一些人则要求直接删去一些搜索结果。欧盟已经要求GOOG遵守删去搜索结果的要求，还罚款了GOOG针对它在购物搜索中没有保持中立。对GOOG来说成为一个网络内容的公正的仲裁员并不有利，因为那样并不支持他们自己的商业模式。相反的，GOOG正在被数个政府公开审查，可能会伤害到他们的名声。
建议（Suggest）的战略正在通过Google Now, Google Assistant, Android notifications, 和Google Home部署。上述科技没有一个是互联网的一部分，换句话说，没有一个是浏览器世界里的网站。网络只是从云端到终端用户设备的底下的数据传输层，但是网站自己被绕行了。Schmidt对于未来的愿景是一个网络服务普及和个性化的未来，而不是一个被限制于台式机的网站浏览器的经历。
相似的，虽然AMZN的业务仍然依赖于去往桌面网站门户的流量（占到销售总量的33%），很大一部分（25%）的销售已经在手机app端发生，更不用说Amazon Echo了。
像Google Home一样，Amazon Echo绕过了网站而只是使用网络来在云端和终端用户间沟通。在这些新的非网站环境中，科技巨头们会对数据流量拥有更多的权威。他们甚至可以直接互相阻拦，比如GOOG最近切断了Amazon Echo设备上的YouTube流量的支持。
科技巨头的“苹果化”
GOOG, MSFT, FB,和 AMZN正在模仿AAPL的战略来建立围绕高端设备的品牌忠实度。通过一个我称之为“苹果化”的过程，他们：
（1）搭建起带有围墙的花园
（2）成为硬件公司，和
（3）一边市场营销他们的设计一边为市场设计。
这对AAPL自己来说是一个威胁，因为当涉及到大数据收集和使用，AAPL是落后于其他巨头的。虽然AAPL早起胆大的引进了应用商店并且震动了互联网作为主要软件分发平台的地位，应用商店还不够来取代互联网。下一波围墙花园或许看起来会不一样：不那么引人注目，却对互联网造成颠覆性的影响。
GOOG-FB-AMZN绕开互联网的趋势不是为了避开浏览器，而是被用户体验和高效沟通所激励的。在知识网络和电商网络中，目标就是有效地为用户提供他们所想要的。在社交网络中，目标是为人们沟通提供一个有效的渠道。这解释了FB的十年战略中增强现实（AR）和虚拟现实（VR）作为下一个通过网络社交互动的媒介。这个战略也会绕开互联网，证明社交增强现实（AR）会比在浏览器中的社交实时信息更自然。今天，绝大多数人已经通过手机app在网上与他人沟通，而不是通过浏览器。
这三个科技巨头的共同模式是在浏览器之外发展，创建新的产生数据和分享数据的虚拟环境。互联网也许会像所有其他科技那样死去：仅仅因为变得没有新科技那么吸引人了。像绝大多数过时的科技，他们并不会一瞬间消失，也不会消失的无影无踪。你任然可以买一个随身听用它听磁带，但是这个科技已经失去了它的集体相关性。互联网的死亡也会是需求的逐渐衰减，而不是一个戏剧性的损失。
The Trinet
互联网（Internet）将会比网络（Web）存活的更久。
GOOG-FB-AMZN 仍旧依靠互联网上的潜艇电缆(the “Backbone”), 因为这个一项技术的成功。就如同所说的，互联网从不同层面上来说将失去关联性，潜在的基础设施只是更有效被GOOG，FB和AMZN运用，它的概念不再是一个网络中的网络，而是三个网络中的网络，the Trinet。这个工作网络的概念诞生了互联网基础建设将转移到更抽象的层次：Facebook Groups, Google Hangouts, G Suite, 以及另外的被互联网大亨的竞争性服务。
可能在未来，用户对AR,VR，免提商务以及知识共享将进化成一个对科技产品建设更加乐观的视角。但是25年的网络已经使我们习惯于理所当然的认为基本的自由。我们忘记了如何用它保持匿名和监控我们的共享的，它是一个非常容易促使一个互联网创业拥有自己独立的服务，类似GOOG服务器的权利。关于Trinet，如果你被永久性的被GOOG 或是FB限制，那你便别无选择。如果你被永久禁止GOOG和FB，你别无选择，甚至可以限制您创建新帐户。作为民营企业，GOOG，FB，和AMZN不需要保证你访问网络，但你在他们的服务器上没有合法的帐户权，作为社会群体，我们并没有尽可能强烈地要求这些权利，来反对科技巨头们提出的策略。
顾青观点：企业不要追逐流量，而要建立自己的客户经营根基
我在很多场合提出过：企业可以去获取流量，但是不要陷入Google、FB、Amazon、百度、腾讯、字节和阿里流量入口的玩法，沉迷在各个平台的规则和套路里。企业要通过自己的产品和服务去构建核心的用户价值，不要轻易被头部平台的商业产品迷糊住了自己的双眼。
有关企业增长决策中如何避免陷入困境，我在今年上半年也写过不少东西：
9月数据驱动决策大课时间及安排
这次课程由顾青老师带队主讲，会聚焦在“灰犀牛”事件不断的外部环境中，企业如何通过数据洞察和用户研究，提升自己留存和复购的决策方法和落地方式，我将向大家展示如何通过数据洞察，高效发现潜在留存和复购机会的增长决策方式。
如果你是一个希望在乌卡时代，拥抱不确定性，希望通过基于数据洞察和用户研究获得企业发展机会判断的企业决策者，欢迎与我联系，也可以手机直接点击报名：
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课程一：数据洞察赋能增长决策 9月17日 9:30-11:30 |
课程二：用户画像驱动留存复购 9月18日 9:30-11:30 |
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课程三：以用户研究解决留存问题 9月22日 20:00-22:00 |
课程四：数据量化洞察解决留存及复购挑战 9月24日 9:30-11:30 |
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课程五：用户体验分析解决复购问题 9月25日 9:30-11:30 |
案例研讨：会员制业务的留存与复购 9月29日 20:00-22:00 |
| 注：培训期间和结束后一年内无限次提问 |
