DTALK案例:瑞幸召回活动和私域玩法深入解析

DTALK案例:瑞幸召回活动和私域玩法深入解析

本文作者黄一能,DTALK.org联合创始人。

我们终于迎来了首月的DTALK案例分析精华内容。

四五月最惹眼的应该就是瑞幸的财务造假。也将我们的视线聚焦到了瑞幸这家神奇的企业上。

虽然以线下业务为主,但年后的复工复产活动。也值得我们好好复盘一下。

第一:节后召回活动,百万大咖。

第二:社群运营,分店群的建设。

第三:全线涨价,将折扣券转变成立减券。

前两个动作我们都在DTALK运营群中做了充分的讨论和分享。

从3月11日开始的这一名为“luckin‘百万大咖’”的活动,将分10期进行,每期500万元现金,分为100万+400万两类。每周一活动开始,周日晚21:15分开奖。具体规则是:

1、每周累积消费5件及以上商品的用户,即可瓜分500万现金红包;

2、每周消费商品数量排名前5000名的用户,每人200元现金红包;

3、每周消费完成7件及以上商品数的所有用户,均分400万现金红包。

从第一期结束后的海报可以看到,活动人均可获得近40元现金红包,10万人参与。

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还有个关键动作需要结合一起看,就是在这个活动上线前每个账号瑞幸都发了3张3.8折的优惠券,也就是说,前三杯的羊毛是白送的,只要用户通过后续的分享领券之类的再买2杯就能获得40元,四舍五入这五杯咖啡就是白送的,真可谓大手笔。

对于用户来讲这笔帐太容易算清了,关键这个活动居然要做10周,接下来的9期的分成是越来越少,可以理解为参与的用户持续上升。几个重要的运营套路在这里被运用的相当熟练,明确的预期,锚定的建立和习惯的养成。可以说这波召回活动还是相当成功。

群里在讨论中有个群友的发言很特别:孙**:参与了两次,每次不到10元钱,提现走微信,很好奇各家都在把流量往私域平台上引,luckin却把用户往微信上引,可能是希望借用微信的高频来带?

瑞幸随即用实际行动来回答了这个问题。

DTALK案例:瑞幸召回活动和私域玩法深入解析
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瑞幸通过企业微信群建立了每个门店的门店群。可以说瑞幸开始了私域社群运营的玩法,但这并非迎合现在的私域的大潮心血来潮做的,而是用户自发的已经形成了类似的社交群关系。

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这种互助群多如牛毛,不仅仅互相分享优惠券,还有代下单的服务,久而久之群里还能讨论一些八卦(可能受众人群画像比较相似)。伴随着百万大咖的活动,更是刺激了这类羊毛互助群的发育。这个时候,官方大手一挥将这些既有需求通过门店群的模式纳入自己麾下。

部分商圈的门店群已经达到了5个以上,一家店就有千人的群规模,下半年如果瑞幸再说它单店盈利,说不定我会信的。

这一举动实际有着重大的意义,首先创造了一个新的触达用户的手段。有别于传统的短信和app push的方式。其次,企业方可以收集到用户以及营销人员在群中的所有的聊天内容用于构建个别用户的画像。第三,创造了一个社群环境,接下去就可以使用各类社群的工具和方法论来继续获取新用户。这是有别于传统流量中关键词流量的做法,完全是社交运营流量通过群中的这批已经是瑞幸的种子用户使用裂变手段获取他们的关系用户,这类用户的转化率及认知度以及信任感会相当好。

推荐阅读数据驱动和科学增长怎么落地?读这篇就够了。

这部分内容就不再铺开普及,在知识星球“DTALK数据观”里对私域社群的运营有着充分的资料和案例,大家可以自取。

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以下截取了部分DTALK运营总群里讨论时候大家的发言。

#接龙

你觉得瑞信做门店群,开展社交流量的做法会有效吗?你的业务适合用这种模式吗?

1.Jimmy-上海-数据驱动

针对这种有地域服务并且有大量门店的业务,这种方式应该是着实有效的。但非常考验社区的功底。

2.顾青 DTalk.org创始人

通过群内获取个别用户的对话做语义识别处理完善画像,的确很有价值。门店或城区的社群线上运营看起来可以好好做了。结合LBS有机会梳理出用地区用户的社交关系链。

3.李志鹏-上海-产品运营

短期内会行之有效,可能取决于瑞幸对加群用户的运营和裂变,我记得基于门店的社群我最早加的是百果园的,是被优惠新品还有配送吸引加入,小范围的留货和配送包括上新提醒做的很好,后续没有基于社群的持续用户运营,群的活跃比较差,可能需要爆品和更有吸引的活动策略引导。我的业务适合社交分销类型。

4.徐佩 森田药妆

感觉和星巴克部分门店的熟客群比较像 对用户的活跃和粘性比较有价值 感觉也可以为后续做一些延伸商品打基础 (限量杯子 玩具什么的)。

5.孙文研

不太理解对于瑞幸这种商品和受众都单一的零售业务花高昂成本,打破层层壁垒构建画像做什么用;倒是觉得他们因为受众盘子小,所以拉群盘活老用户,提升复购率,先活下去…

6.蔡文坛 VR

短期有效果。靠羊毛活动支撑的流量和活跃数据往往经不起时间考验。核心还是自身的产品力和服务竞争力。

其中提到了一个几个点:受众,老用户,复购。

盈利肯定是开店的最终目的,瑞幸在有了老用户的社群运营能力后,开始了涨价,并且将折扣券转变为了立减券。目的自然是为了提升利润率,加强营收,毕竟外部融资碰到了大问题,尽早开始自身造血才是当前重点。

这里提个有奖问答:为什么瑞幸要把折扣券废弃,改用立减券?

可以添加下列微信提交答案,我们会邀请进入我们的DTALK运营总群,还有书和知识星球“DTALK数据观”等福利赠送。感兴趣的小伙伴可以扫描下方孙老师二维码直接加入。

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关于DTALK.org

DTALK.org主要谈论互联网数据分析、数据运营、试验迭代、用户生命周期、机器学习的营销运营决策和AI应用,宗旨是从实践来,回到实践中去,并且指导企业的成本效率、业务/用户体验和营收增长,并会定期发布一线经验总结干货,公众号DTALK (dtalks)。

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