【DTalk实践】陈抒:产品设计为什么要谈数据和KPI?

我最希望带给大家的是大家在工作中能实际使用到最浅显但是最实用可行的数据理念。非常荣幸可以和顾青老师一起通过在过去一年中的数据和用户画像驱动产品集训营授课让我有了很多更深入的思考,并且也可以把这些思考与大家分享。

产品设计为什么要谈数据和KPI?

大部分的学员来参加“数据驱动产品运营优化集训营”的时候,都是带有自己的思考和想解决的问题的。而我也希望能够给到他们更多数据和设计的思维方式和一些实用性的方法。然而无论哪一种方法都需要更多的理解深层的原理和设计与数据本身的关联性。

有学员经常会问,究竟怎么做?

其实总结数据的做法,就只有三个诀窍,那就是看,试和问。我们要一直观察数据的走势,在这里我就举出原来eBay的案例。

我在eBay时候,有一个最好的习惯就是每天都会跟踪观测数据,每天早晨会有上线Banner和商品的时间节点,在9点上新之后,10点是一个review数据的时间点,这个时候,我们会把所有这些上新的位置和平均值进行对比,如果数据值低很多就会进行立刻撤换。

【DTalk实践】陈抒:产品设计为什么要谈数据和KPI?

我认为这个习惯对于一个公司来说有非常重要的意义,他把所有线上位置的转化,都看的很重。那么试也很简单,比如位置,有一些很重要的东西,需要放到很重要的位置吗?

其实未必,因为用户一定会使用,也许你放到不显眼的位置上他依然会用,但是有一些业务需要用户看到的信息,放到重要的位置上,或者能引起用户的兴趣。因此我们会尝试不同的摆放,并且从而来观察数据的变化,最后测出最重要的合理性。

最后我们说到问,当一个数据发现了问题,但是我们始终不能得到解释,这个时候我们就可以通过一些定性的研究来深入了解更深层用户的想法,最后来找到因。

为什么要花时间研究CTR转化率和访问深度的转化率?

因为设计的部分很多涉及到的部分存在于一些首页,或者landingpage或者是一些banner和大型页面的改版上,而这些页面我把他定义为分流型的页面,顾名思义,分流型的页面主要的目标是希望用户能看到网站上更多的信息,分流到他们感兴趣或者想去的地方,因此大部分对于这些页面来说重要的指标是KPI。

其实页面还有一类是流程类的页面,而这部分页面的指标,集中在漏洞图上,第一层级的UV,下一步页面的UV,进行漏斗图的分析就能快速知道调整后的流程是否对于用户来说更有效的进行转化,当然流程类的页面仍然还需要注意一些其他的数据,比如停留时间,比如退出率,这些指标的异常也经常能看出很多很重要的问题。

最后还有一类是列表类的页面,这些页面的部分,有很多在当前页面产生的点击,但是并没有产生出页面的跳转,这类的页面需要切割开来看。

设计师也要背指标吗?

我突然想起,以前有一个老板曾经让我们设计师产出一个KPI的量化指标,当时的我绞尽脑汁,深入思考整体发现,只说定量的部分只能知道一个研究体系的局部,这个时候公司希望给到更多整体关于一个产品一个项目从定性到定量更全面的一个体系化的研究过程,于是我们又提出了结合定量和定性的研究,来帮助找到产品设计可以改进的重要因素。

【DTalk实践】陈抒:产品设计为什么要谈数据和KPI?
【DTalk实践】陈抒:产品设计为什么要谈数据和KPI?

一个公司一定是带有一个统一希望达到的目标,那就是盈利。而如果这个目标仅仅停留在高层层面那么如何让大家一起去付出努力和进行合理考核呢,所以这个时候就会产出一个KPI的切分。

而产品一定会认领到一个指标,这个指标或者是提升转化率或者是提升粘度。一旦产品的核心指标确立之后,这个时候就必须呼出辅助产品的UED部门的KPI,而如何把设计指标进行量化,其实有时候想来是很困难的。

有个同事就问我,产品不由我们设计来负责,我们承担的这样的KPI岂不是会有一个巨大的风险,说的也没错,但是对于公司层面其实不管是产品的指标还是UED的指标都希望大家共同的担当。

因此我在培训中,有比较重要的一块就介绍了KPI。

其实不管是部门所承接的KPI,每一个项目自身也需要设定目标和KPI,如果在做项目的最初能制定好最初的目标和需要这个项目完成的KPI,就会让浪费降低到最低。

课程中我举出了很多的案例,当然很多来自eBay和携程的案例,很好的验证了,上线前后或者项目前后的对比,有完成指标的有没有完成指标,最后都跟随有结论的。每次的项目都有一个总结,这个总结又再次在下一个项目中进行验证。数据指导的意义就在此。

但是每个事情都有两面性,如何让数据做很好的指引,但是又不会让他牵着鼻子走,我们其实还需要做更多的思考。

【DTalk实践】陈抒:产品设计为什么要谈数据和KPI?

数据驱动观念以及如何提升设计工作价值

我把平时经常遇到的一些学员关心的问题总结如下(主要是产品设计人员的数据驱动观念以及如何提升工作中的核心价值)。

问题1:在一个中产品设计人员最应该了解哪方面的数据?

 

当然是哪些方面都想要了解。但是这其中会侧重用户行为上的数据,比如说点击/UV/PV这些。这些数据比较重要。更深一层的话我也想要知道一些最终业务指标,比如说页面的改版是否对订单量产生一些影响,最好是可以做一些AB testing,可以做一些比较,这样可以了解A版和B版的好处坏处。还有通过点击产生的路径这个数据,对于设计师来说也很关键。大概是这些。

 

问题2: 工作中怎么应用这些数据?

 

像一些click和PV的比率,他通常可以直观的反应页面上比较热门的点击,那么点击越高表示这个部分相对来说越好。(当然也有特例的情况),但通常来说对设计师比较重要的就是click比向PV,或者比向UV,只要这部分的数据是平等的就可以,这部分数据通常会应用于分流型页面,所谓分流型页面就比说首页、landing page这些页面,这部分页面希望用户进来看到以后立马能够分流到后续页面当中,所以这个click就非常的重要。

对于首页类的改版,通常就可以观察click的比向PV的数据来检测。

另外会采用这个数据还有另外一个原因,假如说老的版本和新的版本的对比,如果单用这个数据去比较是不准确的,因为导流是不一样。通常用click比向PV的数据用于前后版本的对比。如果说前后版本的click的数据有上升,那也说明这个有变动的,那么具体这个变动是好是坏,是要深入的发掘一下。

 

问题3: 现在的工作中你觉得设计师的地位是怎么样的?

相对来说,我观察到的设计师在企业内部的地位是不太高的。

从我的视角来看,首先第一点设计师会面临一些问题比如说,设计师纯设计,他涵盖的面比较窄,而对于中国目前的市场来说,很多人都觉得自己是“懂”设计,“会”设计,“有”审美的。

所以在这种情况设计师就会变得比较没有地位,因为审美没有一个标准,过于主观,需求方的审美和设计师专业的审美没法去界定,这当中就会产生一个矛盾点。所以我认为设计师应该尽可能的去拓展自己的业务线,不要仅停留在设计这个范畴。

 

问题4: 按照你的观点,你认为设计师应该如何拓展自己?

要结合自身的特点,如果是带有策划类,带有idea,带有“create”的创造力的这类的设计师,有系统的策划方案的执行力。这一类设计师可朝着方案策划的方向去拓宽自己。

另外一类设计师可以从产品层面着手,深入了解产品线,我深入了解业务的逻辑,我可以帮助你梳理整个交互的行为,结合自身的用户体验的经验,比普通的产品经理思考的更全面更深入,那就可以朝着整个产品体系的方向去拓展自己。

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