【DTalk思考】究竟该做Profile还是Persona?他们是相辅相成,缺一不可的

作者:Greg Chapman

翻译:Grace,DTalk翻译团队

审校:陈抒,平安信用卡产品设计负责人、DTalk联合创办人

该篇介绍了Persona和Profile关联关系。定性Persona更多了解用户内在的思考和产生行为的动机原因、顾虑因素或者关注因素等等,更深入的思考方式。

而定量Profile则通过标签的方式对于用户未来行为进行相关性计算和预测,通过统计数学等算法,了解用户可能感兴趣的点可能产生的行为等。

为什么他们相辅相成呢,因为Profile给到Persona更有数学依据的研究对象,而Persona能给予Profile建立标签的时候更多的依据。

举例说,在一个相对成熟的产品阶段,我们可以通过Profile筛选出调研对象,当然我们如果通过研究发现Persona所研究中有一些具体实施的方向,需要依据Profile进行人群挑选和ab测。

所以我们说我们需要结合定性定量的优势,将他们有机结合起来才能更好的为我们的产品服务。

陈抒  平安信用卡产品设计负责人、DTalk联合创办人

【DTalk思考】究竟该做Profile还是Persona?他们是相辅相成,缺一不可的

“你是否将用户当做一个真实的人来看待,了解他们的需求、欲望、动力,而不仅仅是一系列数据。”

当我听到企业讨论营销策略中Persona的价值时,必须深入挖掘和理解Persona是如何被构建的。虽然Persona很有价值,但在没有建立市场目标群体细分的基础上,你就不能构建Persona。这是关键。

构建品牌的过程中,构建profile和persona分为三个关键步骤:

1. 了解你的用户

2. 品牌定位

3. 用户激活

我们这次关注的重点在第一阶段,也就是了解你的用户。了解用户分为以下步骤:市场目标群体细分- 构建persona-用户旅程地图。在一般情况下,公司经常忽略市场目标群体的细分直接跳到构建persona。他们常常认为自己已经获取了足够的数据去给构建persona。然而大部分时候这都是错误的认知。

为什么细分市场群体是重中之重呢?因为它是建立profile的第一步,profile直接影响我们构建persona。用户跟市场的细分是基于大量的量化数据分析后的结果,可帮助企业在一定程度上了解自己的用户。市场准确细分可在最大程度上为品牌提供丰富数据,其中包括如何精准定位将利润最大化。如若恰当地引导,通过细分市场可揭露用户选择品牌的原因,这样公司可以了解到用户对本品牌的认识跟定位,在同类品牌中提高自身竞争力。

“为什么建立准确的profile非常重要?”

Profile的建立在大量数据之上的。而persona是通过观察用户内在的属性构建的。但企业的营销对象是真实的用户而非数据。你必须将数据跟用户结合在一起观察才能建立与消费者长久的关系,从而最大化投资回报率。也就是将profile跟persona合二为一。

一个合理构建的Profile包括:

-人口统计因素:年龄,性别,收入,受教育程度,职业,婚姻情况。关键的地理要素:农村,近郊等等。

-经济因素- 各类在消费中的占比,长期购买次数、近因,频率,消费在各个类别上的水平。总体上潜在反映了经济价值。

-行为学因素。最终用户群体的消费目的,购买的物件,消费者与媒体之间的交互。这些都是消费者的交易属性。

-品牌偏好因素。也就是在除了自己品牌以外的购物跟消费模式。

一旦掌握了这些数据,就要进行初步的定性研究来构建profile。毕竟用户是真实的人类,此类研究最好结合人类学方面的知识来完成。通过大量数据分析和研究后构建的profile,才可帮助企业识别真正想要与之交谈的对象。

一个合适构建的persona将包括:

洞察生活价值-用户是否优先考虑家庭、朋友、关系或者达到工作/生活平衡。

洞察生活目标-用户使用你的什么类别产品,服务以及品牌来达成哪方面的生活目标。

了解生活方式-用户喜欢什么、爱好是什么、娱乐方式是什么。用户在电视上看些什么、收音机里听什么节目、看些什么类型的书。了解他们通过什么渠道消费和消费真正原因是什么。

激励用户消费的因素- 是什么促使他们消费,原因又是什么。

潜在的恐惧-什么困扰他们,或使他们害怕,为什么。

产品、品牌或服务所需的属性。

障碍-感知或以其他方式,可能阻止他们实现他们的目标(再次,深入洞察这些方式与你的产品,服务或品牌之间的联系)。

“现在应该做什么”

你现在对用户有了更加具象的理解:“他们是谁”、“为什么”,还有一些“什么”和“怎样”。有一个完整的profile和persona,你可以招募和接触真实的消费者来完成构建品牌的第三步。充分理解“什么”、“如何”和“何时”,从而完成用户旅程图的映射。

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